Catherine Kerleroux (Allibert) : « Le groupe peut se prévaloir de relais de croissance forts pour envisager 2022 avec confiance ! »

Concept Bain : Madame Kerleroux, vous avez assumé en juillet 2021 la présidence du groupe Allibert Bath and Design : comment appréhendez-vous le marché de la salle de bains – que vous découvrez – depuis le début de ce mandat ?

Catherine Kerleroux : La découverte de ce marché m’enchante et vient compléter une expérience professionnelle riche de 35 ans d’activité, dont vingt exercés dans le secteur de l’habitat : meuble meublant, menuiserie, aménagement, etc. Je dois reconnaître que l’industrielle dans l’âme que je suis éprouve le plus grand plaisir à travailler au sein d’un groupe d’envergure tel que peut l’être Allibert… et qui plus est acteur incontournable de l’univers de la salle de bains, qui me passionne ; concilier les notions de design, de technicité, de praticité ou encore d’hygiène constituent un challenge sans cesse renouvelé qui rendent, à mes yeux, ce secteur aussi attractif !

Concept Bain : Comment s’est comporté le groupe Allibert en 2021 ?

Catherine Kerleroux : Fort bien, ma foi, puisque nos prévisions 2021 nous laissent espérer une croissance de près de 30 % par rapport à notre année de référence, c’est-à-dire 2019 ! J’y vois là, dans un contexte de crise sur lequel je ne reviens pas en détails, une résilience du groupe qu’il convient de saluer. Néanmoins, je tiens à souligner que nous avons également conquis des parts de marché, en France comme à l’export : qu’il s’agisse de notre marque Allibert (présente en GSB et en e-commerce) comme notre marque professionnelle Aquarine (distribuée via le canal du négoce), qui a réalisé de belles progressions sur les chantiers comme dans les salles d’expo. Si cette croissance concerne toutes les familles de produits sur lesquels Aquarine est présente, dont la baignoire, le meuble a tout particulièrement surperformé !

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Concept Bain : À quoi attribuez-vous cette performance ?

Marie-Christine Salou : Nous avons, cette année, développé le concept Architect, dont la modularité et la complémentarité chromatique avec le receveur Volano ou la baignoire Kambia ont été salués par nos clients et nous ont assuré une belle visibilité dans les salles d’expo. Du reste, nous entendons bien capitaliser, en 2022, sur le succès de cette collection – qui a beaucoup contribué à la belle progression d’Aquarine cette année sur le segment du meuble – en l’agrémentant de couleurs tendances (comme le Bleu canard, le Jaune ocre mat ou encore l’effet cuir) ainsi que de nouvelles poignées. Par ailleurs, nous lancerons en 2022 le meuble cadre Pandor, qui présente des finitions de caissons et de façades à assortir ou à mixer, selon les envies.

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Loïc Chauvet : Il faut également compter, parmi les facteurs de succès du groupe en 2021, notre faculté à maintenir, dans le contexte que l’on sait, des délais de livraisons satisfaisants, ce qui a constitué une différenciation par rapport à d’autres acteurs du marché. Aujourd’hui, le client en showroom ne souhaite pas attendre des produits – quand bien même ceux-ci sont esthétiquement très aboutis – deux à trois mois. Et, en 2022, nous assurerons des délais de livraison de trois semaines pour les gammes Pandor et Architect.

Concept Bain : Revenons, si vous le voulez bien, à ces tensions de toutes sortes qui ont pesé sur le marché en 2021 : comment le groupe les a-t-elles surmontées ?

Catherine Kerleroux : Comme tous nos confrères, nous avons dû faire face à ces problématiques de « supply chain », qui ont notamment perturbé l’approvisionnement en matières premières et les livraisons de produits. Néanmoins, comme Loïc l’expliquait à l’instant, la mobilisation et la réactivité de nos équipes, ainsi qu’une certaine anticipation de l’ampleur de la crise et de ses conséquences, nous ont permis de gérer au mieux cette dernière et de répondre aux besoins de nos clients. Naturellement, à ces aléas vient s’ajouter la pression sur les prix, que nous subissons tous, et à tous les niveaux de la chaîne logistique.  

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Concept Bain : Certains considèrent ce contexte comme propice aux circuits courts et à un certain patriotisme économique : qu’en pensez-vous ?

Catherine Kerleroux : Je partage cet avis. Complexe et chahutée, la conjoncture internationale suscite, chez nombre de nos compatriotes, un intérêt renouvelé pour le « Made in France » et l’impact écologique des produits. Autant de raisons pour que le groupe Allibert fasse valoir, pour chacune de ses marques, le « Made in France » et une dimension RSE que nous prenons à cœur : en témoignent, par exemple, notre recours systématique à des bois PEFC™ pour nos meubles ainsi que notre récente obtention du label AFNOR pour nos baignoires et balnéo fabriquées en Toplax^® et en Puretex^® dans notre usine de Troyes, sise dans l’Aube. Autre atout à faire valoir : l’accompagnement de proximité que nous offrons à nos clients, que ce soit en termes de capacité à livrer rapidement, de services et d’échanges.

Concept Bain : La nature des relations clients, justement, a nécessairement changé du fait de la pandémie et des contraintes de déplacement : l’utilisation des outils digitaux s’est-elle pérennisée, depuis ?

Loïc Chauvet : L’utilisation d’outils digitaux tels que Teams ou encore Zoom nous a incontestablement permis de rester en contact avec les clients lors des différents confinements ; aujourd’hui, le recours à ces derniers est largement rentré dans les mœurs. Cela étant dit, les outils en question – certes très pratiques en termes de réactivité et de gain de temps et qui ont, dans une certaine mesure, modifié l’approche commerciale – permettent uniquement de maintenir une relation existante. En revanche, pour mettre en place ladite relation, comprendre les besoins du nouveau client ou du prospect, et répondre au mieux à ses attentes, l’interaction physique demeure indispensable.

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Concept Bain : Soit, mais quid du e-commerce ? Ne constitue-t-il pas une réponse efficace en cette époque où la pandémie menace à nouveau et où les rencontres physiques ne sont pas encouragées ?

Loïc Chauvet : Je ne pense pas que le e-commerce menace de quelque manière que ce soit la distribution traditionnelle ; je le considère plutôt comme un complément utile à cette dernière, très pratique notamment pour les entreprises de 1 à 5 salariés, situées en zone rurale, loin du comptoir et mal desservies. En cela, les « pure players » viennent sans doute combler certaines lacunes de la distribution, même si nombre d’acteurs ont su s’adapter à cette évolution et développent désormais, en sus de leurs points de vente physiques, des « Market Places » efficaces.

Ceci étant établi, le groupe ne néglige pas le développement du e-commerce, bien au contraire ! Nous sommes d’ailleurs en conquête de parts de marché sur ce segment, notamment avec la marque Allibert ; ce qui nous impose, soit dit en passant, de travailler énormément la cohérence de notre politique tarifaire entre les « Market Places » – que celles-ci se destinent aux particuliers ou aux professionnels – et les magasins physiques.

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Concept Bain : Autre caractéristique du secteur : le développement des marques de distributeurs (MDD). Comment le groupe Allibert se positionne-t-il par rapport à ces dernières ?

Loïc Chauvet : Les stratégies MDD vont continuer à être privilégiées par la distribution, car cette dernière y voit là, justement, un moyen de répondre à la concurrence engendrée par le e-commerce.

Tout l’enjeu, aujourd’hui, pour les industriels que nous sommes, consiste à être acteurs des MDD tout en travaillant nos propres marques. D’autre part, une réponse efficace à ce phénomène demeure la prescription : il importe de ne pas rester uniquement dépendant du distributeur. Sans compter que la notoriété favorise le positionnement en marque au sein des salles d’expo. Aussi le développement des MDD nous incite-t-il à travailler, plus que jamais, la prescription.

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Concept Bain : Le groupe Allibert participera-t-il, en 2022, à des salons ?

Marie-Christine Salou : Le salon international ISH n’aura lieu qu’en 2023, mais nous avons néanmoins commencé à travailler pour préparer au mieux ce rendez-vous incontournable pour le groupe. Par ailleurs, nous avons fait le choix de ne pas participer cette année au salon Ambiente, qui se tiendra du 11 au 15 février prochains à Francfort. Toutefois, nous serons présents, comme nous le sommes chaque année, aux salons organisés par nos clients, qu’il s’agisse de la GSB ou du négoce.

Concept Bain : Quelles sont vos prévisions pour l’année 2022 en termes d’activité ?

Catherine Kerleroux : Nous anticipons un marché 2022 peut-être moins porteur que l’exercice sur le point de s’achever. Certes, la crise sanitaire a incité les consommateurs à se recentrer sur leur environnement immédiat et à investir dans l’habitat ; nous nous attendons à ce que cet engouement persiste, bien sûr, mais avec une ampleur moindre qu’en 2021. D’autre part, l’année à venir pourrait continuer à être perturbée par les tensions que nous avons connues lors des six derniers mois.

Cela étant dit, le groupe a, à sa disposition, des relais de croissance forts : les nouvelles gammes Aquarine, le e-commerce, le développement à l’export vers les pays scandinaves, l’Allemagne, les Pays-Bas et l’Europe de l’Est, ou encore le « Made in France » : à nous de capitaliser sur ces derniers et de transformer les aléas conjoncturels en opportunités de croissance ! La confiance est de mise au sein du groupe et, fort de nos nouveaux produits et de la mobilisation de nos équipes, toujours réactives et très attachées à nos marques, nous pensons que tous les ingrédients sont réunis pour tenir le cap et poursuivre le chemin de la croissance !

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