Emmanuel Turlin (Inda France) : “Nous travaillons à redonner à Inda son aura dans l’Hexagone”

Concept Bain. Comment se porte Inda France ?

Emmanuel Turlin. Inda fait face à des difficultés depuis plusieurs années. L’entreprise est spécialisée dans la production de quatre familles de produits que sont l’accessoire de salle de bains, le meuble composable, l’armoire et le miroir de toilette, et la paroi de douche. Les marchés qui touchent aux deux premières familles mentionnées sont compliqués, notamment en France, car ils sont très concurrentiels ; de plus, la composition d’un meuble demande un certain temps et une certaine attention, ce qui est en opposition avec un particulier aujourd’hui plus pressé. En ce qui concerne la paroi de douche, nous avions une présence forte sur ce marché entre les années 2000 et 2010, jusqu’au rachat de l’entreprise par le groupe Samo qui inclut la marque éponyme (Samo Industries est également composé des marques Samo, Lineabeta et Siro, NDLR). Celle-ci étant spécialiste de la paroi de douche, Inda s’est de ce fait un peu détachée de la paroi de douche. C’est pourquoi l’exercice 2025 devrait se clôturer avec un chiffre d’affaires stable, évalué à environ 6 M€.

‍

CB. Au regard de cette conclusion, quelle est la stratégie commerciale pour Inda France ?

E.T. À l’instar de Novellini, où j’ai évolué auparavant, le concept d'industrialisation de Samo Industries est peu ou prou le même : il porte une grande attention à la qualité et au design produit. La différence majeure réside plutôt dans l’organisation puisque la présence d’Inda en France s’appuie sur un réseau d’agents régionaux indépendants. C’est avec eux et Éric Maddi, directeur régional qui me seconde dans la direction de la filiale France, que nous travaillons à redonner à Inda son aura dans l’Hexagone. Pour ce faire, nous avons d’abord remis à jour nos fichiers clients, un peu obsolètes, afin que nos communications aient un meilleur impact ; car plus on parle d’Inda, plus l’intérêt envers la marque grandit et les ventes croissent. Ces communications prendront la forme de catalogues, de campagnes d’emailings et de posts sur les réseaux sociaux. Alors que nous nous contentions de relayer en France les communications du groupe, nous devons désormais personnaliser nos messages à l’attention de nos clients professionnels en mettant l’accent sur le produit, ses avantages et ses caractéristiques techniques. Tout en s’assurant de véhiculer un message commun lorsque l’accent est mis sur un produit spécifique.
Ensuite, nous allons nous concentrer sur le développement de deux familles de produits en particulier : la paroi de douche et le miroir. La paroi de douche a trop longtemps été délaissée, alors que nous proposons une large gamme de références design, colorées et techniques, avec une épaisseur de 8 mm et plusieurs types d’ouverture. Notre mission est de faire en sorte que nos clients professionnels retrouvent le réflexe de proposer nos douches au particulier, en mettant en avant les possibilités de personnalisation et d'harmonisation avec l’ensemble des produits Inda. Quant au miroir de toilette, qui traîne en dernière position des postes de dépense dans un chantier de salle de bains (d’autant plus que vous pouvez vous procurer un modèle très simple pour à peine 10 € en GSB), nous allons travailler à la mise en place d’un nouveau marché pour les références Inda.

‍

CB. Qu’entendez-vous par “nouveau marché” du miroir de toilette ?

E.T. Le miroir de toilette est plus qu'un morceau de verre dans lequel nous nous regardons. C’est pourquoi nous souhaitons mettre en lumière la dimension bien-être qui est liée à l’utilisation d’un miroir lumineux de qualité ; qui plus est dans le contexte socio-économique et météorologique morose que nous connaissons. Le miroir lumineux peut être un allié de nos routines quotidiennes, nous donner un coup de “boost” le matin puis nous accompagner vers le sommeil le soir, par exemple.
‍

CB. Quel regard portez-vous sur le marché français du sanitaire ?

E.T. Le marché français du sanitaire est désormais divisé entre trois réseaux de distribution que sont le négoce, la GSB et le e-commerce. Lorsque j’ai commencé sur ce marché, il y a 15 ans, le marché était divisé entre le négoce et la GSB ; aujourd’hui, le e-commerce possède près de 20 % de parts de marché.
Tandis que la GSB et le e-commerce attirent un particulier sensible au prix, puisque ceux-ci sont tirés vers le bas, le réseau de la distribution traditionnelle attire plutôt des particuliers et des artisans qui sont exigeants sur la qualité et la provenance des produits, car ils souhaitent avant tout une salle de bains qui dure dans le temps.

‍

CB. C’est pourquoi Inda France concentre ses efforts à l’attention de ce réseau de distribution ?

E.T. Inda recherche l’excellence. Pour nos produits, cela se traduit par une attention accrue à l’origine et à la qualité de nos composants et de nos revêtements ; c’est pourquoi nous avons récemment restructuré nos usines pour internaliser le processus de laquage de nos produits. Cette restructuration nous permet également d’améliorer un taux de service. Du côté des services justement, nous accordons un grand intérêt au suivi client, avec une vingtaine d'administrations des ventes réparties sur le territoire européen dont quatre dédiées au marché français. Cette qualité se retrouve ensuite dans les points de vente du négoce, avec un conseiller dédié et qualifié qui suit son client tout au long de son projet de salle de bains. Ce sont ces compétences qui manquent aujourd’hui à la GSB et surtout au e-commerce, même si quelques groupes sont désormais en mesure de proposer un SAV sérieux à leurs clients.
‍

CB. Comment qualifieriez-vous la dynamique des marchés de l’accessoire et du meuble de salle de bains ?

E.T.  Le marché de l’accessoire de salle de bains est très concurrentiel, et ce d'autant plus qu’il a été envahi de références bon marchés issues du grand import. Ce sont des produits qui font illusion, fabriqués à partir de zamak au lieu d’inox, peints au lieu d’être laqués, ce qui fait que leur durée de vie est limitée ; au bout de 6 mois d’utilisation apparaissent les premiers signes d’usure. Dans ce contexte, Inda mise sur des matériaux de qualité et durables, adaptés aux milieux humides grâce à des couleurs et des revêtements spécifiques, ainsi que sur le “Made in Italy”, qui rassure quant à l’origine des produits et leur esthétique. En témoigne la collection de porte-brosse de toilette My Love, qui profite d’une réputation sans égale sur ce marché.
Tout aussi concurrentiel, le marché du meuble composable de salle de bains nous est plus favorable, même si ces produits ne représentent pas la majorité des ventes. Pour y remédier, nous allons renforcer la formation de nos clients professionnels à ce type de produit, afin de s’assurer qu’ils ont bien compris le mécanisme et de les rassurer quant à la facilité de proposer ce type de meuble au particulier. Une démarche qui, in fine, permettra d’augmenter le panier moyen du client final, puisqu’un meuble composable coûte entre 30 et 40 % plus cher qu’un meuble standard. Cet accompagnement se concrétise d’ailleurs par la mise à disposition d’un logiciel d’agencement 3D, qui facilite la création du meuble – puisque l’ensemble des composants y seront répertoriés – et l’établissement du devis.

‍

CB. Inda sera-t-elle présente en 2026 au Salone del Mobile de Milan ? Puis à Idéobain ?

E.T. Notre ambition de visibilité mentionnée plus haut passe également par la participation aux salons internationaux et régionaux, avec de belles mises en place et des nouveautés produits percutantes, accompagnées de communications dédiées. Tandis qu’Inda sera présente au Salone del Bagno 2026, Inda France se concentrera sur les manifestations régionales de nos clients comme le salon Artibat, le salon Algorel, le salon Espace Aubade, ou encore Nordbat et Architect@Work.
Le salon Idéobain n’est pas, par contre, une priorité. D’une part, car c’est un investissement lourd puisqu’il se déroule sur une semaine complète, et d’autre part car nous y retrouvons les mêmes acteurs du marché que dans les salons régionaux, à l’exception peut-être de la clientèle d’outre-mer.