Valentin Ziraldo : “Avec la digitalisation des distributeurs et des grossistes, nous assisterons à une véritable mutation du paysage professionnel de la salle de bains”

Concept Bain : Vous évoquiez, dans les colonnes du Marché du Bain 2021, que le e-commerce pouvait contribuer à démocratiser la salle de bains. Aujourd’hui, la salle de bains peut-elle être entièrement achetée en e-commerce par un particulier ?

Valentin Ziraldo : Je maintiens que le e-commerce, et notamment la manière dont les prix sont développés et affichés, permet de démocratiser la salle de bains. Lorsqu’on achète en e-commerce, c’est pour faire de bonnes affaires.
Pour ce qui est des produits, il faut différencier le devant et le derrière le mur. Tous les produits devant le mur sont aujourd’hui disponibles “online”, donc le particulier peut acheter une salle de bains complète. Pour ce qui touche à l’offre derrière le mur, c’est un peu plus compliqué puisque c’est lié à ce qu’il faut installer ou non. Si des travaux sont nécessaires, ça devient plus compliqué d’acheter l’entièreté de la salle de bains “online”.

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C B : Comme nous avons pu le relater dans le Marché du Bain 2022, le e-commerce a connu une croissance exponentielle depuis le début de la crise sanitaire, autant chez les “pure players” que les négoces et la grande distribution. Quel est l’avenir, à long terme, du e-commerce pour le marché de la salle de bains ?

V Z : L’évolution du e-commerce s’est faite par étape. La première a été l’apparition du e-commerce dédié au marché de la salle de bains, la deuxième sa montée en puissance grâce à la crise sanitaire. La troisième, actuellement en cours, consiste en la digitalisation des pratiques commerciales des professionnels, afin de s’adapter au parcours du consommateur.
Tout d’abord, le consommateur se renseigne sur internet sur ce qu’il est possible de faire, d’aménager et sur les marques qui l’intéressent. Cela lui permet aussi de se constituer un budget. Puis, vient le moment de confirmer “offline” ce qui a été remarqué en “online”. Le consommateur se rend en showroom pour toucher, voir les finitions, les meubles, etc. Et enfin, il revient “online” pour finaliser.
Ainsi, il nous faut adapter nos pratiques commerciales en proposant un concept qui associe le “online” et le “offline”.

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C B : La distribution et le e-commerce vont-ils donc cohabiter ?

V Z : Cela va plus loin que la simple cohabitation ! Si les distributeurs, qui possèdent déjà une présence “offline”, se digitalisent alors ils auront l’entièreté du parcours du consommateur sous contrôle. Nous assisterons alors à une véritable mutation de la distribution et du paysage professionnel de la salle de bains.
Pour que cette mutation aboutisse, il faut que les grossistes suivent également le mouvement et associent le canal e-commerce dans leurs pratiques commerciales. Ce qui, je pense, se met en marche : ils ont pris conscience que les principes traditionnels qui ont géré le sanitaire et le chauffage pendant près d’un siècle n’ont plus lieu d’être. Ils ont simplement besoin de prendre le temps pour comprendre comment mettre ça en musique, tout en prenant en considération les différents intervenants. Notamment l’installateur professionnel, qui doit absolument garder sa place dans le système.

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Concept Bain : Les grossistes pourraient donc devenir d’importants acteurs de l’online ?

Valentin Ziraldo : Contrairement à nos voisins européens, le marché français ne dispose d’aucun “pure player” d’importance, à l’exception peut-être de reuter.com. Mais le problème est que, malgré son développement en France, la facturation se fait toujours en Allemagne. La digitalisation de nos grossistes permettrait donc de compenser cette absence de “pure player”, et de boucler la mutation que j’évoquais plus tôt.

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Concept Bain : En quoi la présence de reuter.com en France et sa facturation en Allemagne est un problème ?

Valentin Ziraldo : Cela met en lumière la complexité associée à la traçabilité de la vente : nous manquons de visibilité sur les produits vendus, sur la facturation et donc sur les performances des sites de e-commerce. Aujourd’hui, les cinq ou six sites qui reviennent le plus régulièrement sur le comparateur en ligne idealo.fr sont allemands. Ce qui veut dire qu’un achat réalisé en France n’entre pas en compte dans le chiffre d’affaires français. Conséquemment, les informations de développement du marché français ne sont plus bonnes et nous sommes dans l’incapacité de déterminer s’il est performant ou non.

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Concept Bain : Comment y remédier ?

Valentin Ziraldo : Villeroy & Boch discute avec un maximum de plateformes de e-commerce en Europe, afin de récolter un maximum d’informations sur le flux d’affaires réalisés dans les pays concernés. Même s’il y a risque d’erreur de 10%, cela donne une bonne orientation des performances.
Il faudra ensuite ouvrir le dialogue aux organisations locales ou nationales, telles que la Fnas (Fédération française des négociants en appareils sanitaires, chauffage, climatisation et canalisations, NDLR) ou l’AFISB (Association Française des Industries de la Salle de Bains, NDLR) afin de repositionner les différents chiffres d’affaires avec le marché correspondant.

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C B : Quelle est la proportion MDD/marque nationales dans le paysage du e-commerce français dédié à la salle de bains ?

V Z : La présence des MDD est marginale, car elles ne sont pas transcendantes, disponibles et promotionnées. Pourquoi ? Car les plateformes de e-commerce ont besoin de la garantie des marques pour être sérieusement considérées, notamment d’un point de vue qualité.
À termes, ces plateformes pourraient obtenir des exclusivités produits de marques, de façon à se différencier et gagner en sécurité de développement