Un marché de la salle de bains à deux vitesses en 2023

La salle de bains n’aura pas échappé à la morosité qui a touché les marchés de l’habitat en 2023 ; du point de vue des fabricants du moins. Alors que le marché du meuble affiche une baisse de valeur de l’ordre de 2,5 % (selon les chiffres de l’IPEA), et celui de l'électroménager de 2,2 % (selon les données du Gifam), le marché de la salle de bains chute lui aussi. En effet, les États généraux de la salle de bains 2024, organisés par l’Afisb le 23 mai, ont présenté un marché français du sanitaire dont le chiffre d'affaires aurait baissé, en 2023, de 5,7 % en valeur, pour s’établir à 1,95 milliards d’euros, et de 12 % en volume.

Ces chiffres, pour le moins fâcheux pour les industriels, trouvent leur origine dans un contexte macro et socio-économique des plus crispés. D’une part, la construction neuve a flanché, avec des mises en chantier qui ont chuté de 22 %, des délivrances de permis de construire de 24 % et des transactions immobilières dans l'ancien de 22 % également sur l’année 2023. D’autre part, l’inflation et l’augmentation des prix de l’énergie a poussé les quelques particuliers volontaires à privilégier des travaux de rénovation thermique. Enfin, l’année 2023 a été marquée par l’absence de dispositifs gouvernementaux d’aides à la rénovation de l’habitat (et notamment de la salle de bains), entre la fin d’Action Logement à la mi-2022 et le déploiement de MaPrimeAdapt’ au 1er janvier 2024. Autant de facteurs pénalisants pour la réalisation de projets de salles de bains.

Les chiffres du “sell-in” en baisse

Les points d’eau (vasques, éviers), qui représentent 4 % du marché, pèsent 69 millions d’euros de CA en 2023, pour 1,3 millions de pièces vendues. Soit une baisse de 5 % en valeur et de 12 % en volume. À noter que les plans et vasques en matériaux de synthèse progressent continuellement (+12 %) ; néanmoins ils ne représentent encore que 2 % du marché.
Du côté de la céramique, les plans croissent de 2 %, tandis que les lavabos décroissent de 11 %.

L’espace WC, qui représente 18 % du marché, pèse 358 millions d’euros en 2023, pour 5 millions de pièces vendues. Soit une baisse de 7 % en valeur et de 16 % en volume. À noter que le pack WC sur pied représente encore 98 % des volumes, mais 22 % en valeur, tandis que le pack WC suspendu baisse en valeur et en volume. 

L’espace douche (divisé entre le receveur et la paroi de douche), qui représente 21 % du marché, pèse 413 millions d’euros, pour 2 millions de pièces vendues. Soit une baisse de 4 % en valeur et 11 % en volume. À noter que le receveur affiche une baisse de 16 % en volume, ce qui le fait passer sous la barre symbolique du million de pièces vendues en 2023 (environ 800 000 pièces). L’évolution du mix se fait ainsi à la faveur des matériaux composites, qui affichent un prix moyen de vente plus élevé. Quant à la paroi de douche, elle affiche une baisse de 12 % en volume.

L’espace bain, qui ne représente plus que 3 % du marché, ne pèse que 57 millions d’euros, pour 400 000 pièces vendues. Soit une baisse de 11 % en valeur et 10 % en volume. Pour sa part, la balnéothérapie a perdu 23 % en valeur et en volume. Les baignoires nues affichent une baisse de 8 % en valeur et de 10 % en volume.

La robinetterie, qui représente 33 % du marché (1er segment), pèse 365 millions d’euros, pour 13 millions de pièces vendues. Soit une baisse de 6 % en valeur et de 11 % en volume. À noter que ce sont les produits d’entrée de gamme qui ont le plus souffert du fait notamment de la crise du neuf, tandis que les produits haut de gamme (moins élastiques aux prix) se sont mieux maintenus. En termes de tendances, la robinetterie de couleur représente 15 à 20 % du chiffre d’affaires - avec ⅔ de cet ensemble occupé par le noir mat - et les produits qui favorisent les économies d’eau et d’énergie commencent à émerger. 

Le meuble de salle de bains, qui représente 14 % du marché, pèse 280 millions d’euros, pour 200 000 pièces vendues. Soit une baisse de 2 % en valeur et de 8 % en volume. À noter que c’est une famille de produits qui affichent des baisses plus faibles que les autres segments du marché, car c’est une référence très peu stockée. Le meuble vasque représente le plus gros du marché (86 %), tandis que les meubles d’appoints ont fortement baissé (-40 %).

La MDD prend de l’importance 

Le réseau professionnel de distribution reste le canal de vente privilégié des produits du sanitaire, puisque le chiffre d’affaires du négoce sanitaire-chauffage (1 183 millions d’euros) représente 61 % du chiffre d’affaires global du marché français du sanitaire. Quant au circuit de distribution grand public, il continue de prendre des parts de marché grâce notamment aux ventes en lignes qui ne cessent de progresser (+23 % en 2023).
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Les marques nationales représentent encore aujourd'hui la grande majorité (80 %) des références vendues dans le réseau professionnel, tandis qu’elles jouent désormais des coudes avec les MDD dans le réseau grand public (52 % vs. 48 %). Cependant, les MDD continuent de grignoter des parts de marché dans le réseau professionnel (+6 % depuis 2019), alors qu’elles en perdent dans le grand public (-6 % depuis 2019).

Une réalité opposée pour la distribution professionnelle

Pour la première fois depuis 2020, et afin de d’offrir une lecture complète de l’exercice 2023 du marché français du sanitaire, les États généraux de la salle de bains ont associé les résultats de l’étude de marché du négoce, délivrée par Coédis - la fédération des Distributeurs d'Équipements et Solutions Électriques, Génie climatique, Plomberie & Sanitaires née de la fusion de la FDEM et de la FNAS. 

Une initiative d’autant plus cohérente et intéressante que cette année 2023 est le témoin d’une importante disparité de résultats entre les acteurs du marché français du sanitaire. Alors que les industriels ont souffert, et malgré un contexte macro-économique identique, la distribution professionnelle fait état d’une “stabilité globale en 2023, avec un chiffre d’affaires global facturé d’environ 2 milliards d’euros”, avance Jean-Pascal Chirat, chargé de missions chez Saint-Gobain Bâtiment Distribution France (SGDBF) et représentant de Coédis. Soit une croissance de 1,3 % en valeur sur l’exercice 2023, à laquelle l’inflation fait conclure à “une baisse des volumes moyens de l’activité du sanitaire”. 

Mais comment cela s’explique-t-il ? Certes, et à l’instar des industriels de la salle de bains, le négoce du sanitaire-chauffage n’a pas été épargné par le contexte macro-économique délétère, mais celui-ci s'en sort mieux grâce à deux phénomènes de compensation que sont le déstockage et la hausse des prix. “Le grossiste, par nature, gère le mieux possible son BFR (besoin en fonds de roulement, NDLR), et à partir du moment où il constate que les ventes baissent, il n’achète plus auprès de ses fournisseurs”, indique Jean-Pascal Chirat ; le second levier de croissance du négoce réside dans l’augmentation plus ou moins modérée des prix moyens et, selon les familles de produits, successives à celles des industriels.
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Ainsi, les performances des grossistes du sanitaire sont réparties entre 16 familles de produits dont celles de : 

• Robinetterie : 434 880 438 €, soit +1,1 % (avec une variation des prix moyens de +6 % en 2023 )
• Receveurs : 183 616 303 €, soit +2,9 % (avec une variation des prix moyens de +7 %)
• WC à poser : 106 465 881 €, soit environ -1 % (avec une variation des prix moyens de +10 %)
• WC suspendu : 86 139 101 €, soit +4,9 % (avec une variation des prix moyens de +10 %)
• Bâti-support : 128 622 465 €, soit +3,4 %
• Baignoire : 64 772 125 €, soit -11,6 % (avec une variation des prix moyens de +2 %)
• Balnéo : 3 315 601 €, soit -15,4 % (avec une variation des prix moyens de +0,1 %)
• Meuble : 266 722 849 €, soit +1,2 % (avec une variation des prix moyens de +7 %)
• Cabine de douche : 29 281 794 €, soit -9,3 % (avec une variation des prix moyens de -0,5 %)
• Paroi de douche : 187 235 149 €, soit -1,2 % (avec une variation des prix moyens de +8 %)
• Vasque : 88 255 194 €, soit +1 % (avec une variation des prix moyens de +9 %)
• Accessoires : 212 364 408 €, soit +4,2 %
• PMR et collectivité : 201 896 818 €, soit +2,8 %

Bien que ces chiffres illustrent une réalité opposée à celle de leurs partenaires industriels, les professionnels de la distribution assurent vouloir “soutenir et valoriser l’ensemble de l’offre” disponible, avec un accent pour celle durable et respectueuse de l’environnement. Ainsi, et dans une démarche collaborative, ils continueront à “augmenter le poids des MDD, qui permettent de se différencier et d’augmenter sa marge, et partager une vision commune avec le fabricant. Et notamment dans le cadre d’une meilleure écoute des envies du consommateur, du nécessaire développement de produits adaptés à l’évolution de la population”, soutient Jean-Pascal Chirat.
Celui-ci souligne enfin la volonté des grossistes “d’assurer la liaison entre l'installateur et le fabricant en apparaissant notamment sur les salons professionnels”, dont Idéobain qui se tiendra du 30 septembre au 3 octobre 2024, en organisant notamment des transports pour amener des plombiers chauffagistes sur site.

Une légère hausse des ventes en GSB

Après deux années “exceptionnelles” liées aux différents confinements, le marché du bricolage en GSB enregistre une baisse de 1,4 % en valeur en 2023, avec un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros. La baisse des volumes est quant à elle estimée, à la lumière d’une inflation évaluée à 4,2 % pour l'année 2023, à plus de 5 %. Cet atterrissage post-Covid marque “le retour à une dynamique de marché conforme à la croissance structurelle du secteur”, attestent l’Inoha (Industriels du Nouvel Habitat) et la FMB (Fédération des Magasins de Bricolage) dans un communiqué de presse commun.
Et bien que les GSB physiques restent incontournables en termes de conseils qualifiés pour tout type de projets, la part des ventes en ligne ne cesse de croître puisqu’elle est passée de 2,2 % de leur chiffre d’affaires en 2019, à 4,8 % en 2022 et à 5,3 % en 2023.

Dans un contexte économique perturbé donc, l’étude de marché présentée le 24 mai 2024 par les deux partenaires fait état d’une décroissance limitée de l’activité de la quasi-totalité des rayons de GSB en 2023, mais tout de même en nette progression par rapport à 2019. Les ventes des rayons plomberie/salle de bains/cuisine affichent ainsi une croissance de 0,7 % par rapport à 2022, et de 20 % par rapport à 2019, pour atteindre 3,6 milliards d’euros en 2023 (ces rayons pèsent pour 14 % du chiffre d’affaires de la GSB). 

L’avenir semble cependant prometteur pour le marché du bricolage puisque “le taux d’épargne des Français reste élevé (17,2%) et constitue un réservoir de projets toujours présent qui ne demandent qu’à être réalisés. D’autant plus que 18 millions de Français prévoient de faire des achats pour leur logement en 2024”, précise Juliette Lauzac, chargée d’études Add Power. Sans compter que la montée en compétence des bricoleurs sur les deux dernières décennies, couplée à la nécessaire amélioration de l'habitat, notamment énergétique, vient élargir leur champ d’actions et donc leurs besoins en matière de bricolage.